Entrevista a Javier Pérez Torres, director de Marketing y Comunicación de Turismo de Tenerife
Si hay un departamento de Turismo de Tenerife que aúna todas las vertientes de la imagen de la Isla como destino turístico es el de Marketing y Comunicación, que vela por distinguir la oferta local de las del resto de mercados competidores con solvencia, originalidad y excelencia. Además, si se tiene en cuenta que una fotografía, un lema o un guiño vuela hoy en día hasta el último rincón del mundo en un pequeño instante; el trabajo se hace constante para mantener el listón muy alto. TDT ha hablado con su director, Javier Pérez Torres
Pregunta.- ¿Cuáles son las competencias generales del departamento?
Respuesta.- Lo principal es la gestión de la marca turística, de su implantación a nivel estratégico, que tiene que ver con el posicionamiento del destino a través de todos aquellos elementos promocionales, eventos, campañas y demás acciones que realizamos a lo largo de todo el año. También gestionamos toda la producción de material promocional, llámese folletos, vídeos, banners, campañas a nivel web y redes sociales, paralelamente a la parte de comunicación desde un punto de vista local, nacional e internacional, esto último a través de las oficinas que tenemos en el exterior.
P.- ¿Por qué van unidas marketing y comunicación?
Al final toda la actividad de marketing pasa por querer dar a conocer un mensaje y eso está muy vinculado con la comunicación. En ese sentido, hace unos años Turismo de Tenerife tomó la decisión de vincular ambos departamentos, que tienen que ir de la mano para aprovechar sinergias.
R.- Debe ser una gran responsabilidad gestionar la imagen de la primera industria de la Isla.
Cuando gestionas una marca, mucha gente piensa que lo estás haciendo con un trazo o un logotipo, y una marca como la de Tenerife es ante todo una promesa de destino distinto al de los competidores. Creo que la competencia es uno de los grandes factores que está afectando a todos los mercados que intentan atraer al mismo turista. En todo caso, la competencia es global y, teniendo en cuenta la potencia del marketing digital, lo estamos haciendo a nivel mundial. Si no tenemos una marca que refleje los valores del destino estamos perdidos.
P.- ¿Cómo se afronta esa prioridad, siempre urgente, de calidad y excelencia?
Estoy convencido, y esto es una opinión totalmente personal contrastada a 
través de los años de experiencia, de que lo básico es tener una estrategia de posicionamiento totalmente definida, que es la imagen que termina percibiendo el turista desde fuera. Es verdad que no es fácil y que la tarea de no es de hoy para mañana. Respecto a Tenerife, hay un mensaje muy implantado en la mente de todos los turistas que nos han visitado, y es que se trata de un modelo basado en sol y playa. Estamos intentando desde hace muchísimo tiempo mentalizarnos de que, sí bien es cierto que Tenerife tiene sol y playa, también es verdad que disponemos de argumentos de venta basados en la naturaleza, en el clima y en nuestra diversidad que van mucho más allá. Y todo eso tiene que reflejarlo la marca.
R.- ¿Es verdad que el turismo se revoluciona cada vez más y cambia en menos tiempo?
Estamos metidos en una espiral que afecta a todos los destinos turísticos. El incremento
de la competencia hace que las estrategias de comunicación cambien a una velocidad de vertigo y lo que hoy funciona mañana puede que ya no. El cliente, el posible turista, ya no demanda lo mismo de antes y debemos estar creando experiencias que le motiven para elegir nuestro destino turístico. Ya no estamos en una competencia de productos sino compitiendo por percepciones.
P.- ¿Tampoco sirven ya las mismas herramientas?
Ahora mismo estamos metidos en algo parecido a una vorágine, hemos sacado todo lo que tiene que ver con la estrategia turística, la hemos volcado sobre la mesa y queremos implantar una estrategia de micropersonalización de contenidos para cada uno de los públicos objetivos. El turista de ahora demanda
contenidos audiovisuales y digitales y no es posible mostrarlo todo en una misma página web. Por eso estamos trabajando en un nuevo plan de marketing que dará lugar a otro desarrollo de contenidos para afrontar esa personalización y facilitar a ese turista que, por ejemplo, está interesado en el senderismo, el golf o el surf, que encuentre la información precisa que satisfaga su ilusión, no una web genérica donde al final tiene que perder el tiempo haciendo scroll para llegar a ella. Estamos adaptando también la misma estrategia en buscadores y en redes sociales y apostando en todo momento por la innovación. Sabemos que la realidad aumentada y la inteligencia artificial están ahí y tenemos que apostar por ellas.
P.- En definitiva, entramos en la dinámica de hacer un traje a medida para cada turista.
Así es. Y es complicado porque hay que tener en cuenta que uno de los principales argumentos de este destino es la diversidad, no solo paisajística, sino también gastronómica, de ocio, de alojamiento o de actividades en la naturaleza; y cada uno de ellos conlleva un plan de desarrollo de contenidos específicos para poder captar la atención del cliente. Ahora se demanda sentir previamente la experiencia del sitio a donde se quiere ir y además desde el propio smartphone. Algunos turistas valoran más el tener una buena capacidad de señal wifi en un hotel que la propia alimentación que reciben.
R.- ¿Se involucra la población local en la actividad turística?
Tenemos una pieza fundamental, la campaña de sensibilización #YosoyTenerife, que a día de hoy está funcionando bastante bien, va a más y es totalmente necesaria para que la sociedad tinerfeña asuma, entienda e interactúe con la actividad turística, que es la que mueve económicamente la Isla. A través de ella estamos nombrando embajadores de Tenerife a integrantes de muchos colectivos por su implicación, respeto y apoyo a la actividad turística, lo que les convierte también en prescriptores del destino.
